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中文版序
有這麼嚴重嗎？廣告致命的說服力
政大廣告系教授孫秀蕙
十多年前，我還在美國威斯康辛大學新聞與大眾傳播研究所唸書。有一天，我在傳播學院的圖書室翻閱電影雜誌，看到一則令我印象深刻的廣告：約莫Ａ４大小的廣告被分為二，上層圖片是一名古早時代的傳統女性，穿著維多利亞式的高領長服，在陰暗的廚房飯桌前端坐著。她手持長煙斗，面帶倦容，表情有點退縮，似在猶豫應不應該點菸。下層圖片是一名美麗爽朗、精神奕奕的現代女性，她手持香菸，開懷而笑，文案是：「寶貝，妳可走了好長一段路啊！」（Baby, you have come a long way）。
這是有名的維珍妮（Virginia Slim）涼菸廣告。從
七○年代開始，維珍妮主要的廣告策略，就是挪用大量的女權意識，鎖定渴求解放與自由的年輕女性消費群，進行產品促銷。
當時的我與其他研究所同學一樣，都處於極大的壓力狀態，只要走進研究生群集的傳播研究中心，就會發現人手一菸，男女皆然。有一天，我發現自己竟也悶悶不樂地坐在傳播學院旁邊的停車場（現已被改建成十分氣派的商學院大樓）路樁上抽菸，我選擇的品牌，就是維珍妮。

事實上，我從來沒有真正對吸菸產生興趣，甚至非常憎惡他人製造二手菸。我這種情境式的消費行為，正是強勢廣告加上個人情緒壓力發酵的結果。這，也是美國知名的媒體教育專家基爾孟教授在《經研究證明，廣告會控制妳的欲望》一書中，試圖要警告讀者的核心概念：雖然大部分的人都宣稱廣告對他們產生不了作用，但是在美國，精明的廣告主每年共耗費千億美元以上的廣告費並沒有白花。廣告提出的訴求，宣稱的效能，早已超過了實際價值，誠如英國的另類藝術評論家伯格在《藝術觀賞之道》所言：「廣告的真實性並不取決於它的許諾是否實現，而是取決於廣告推銷者－－買主幻想之間的關係。」
基爾孟進一步指出，廣告所建構出來的幻影與承諾，輕易地取代了人際之間的情感關係，用產品消費來解決現實生活中的挫折與問題，早已變成廣告創意策略的基磐。當年輕消費者採信這種訴求後，令人憂心的現象就發生了：如果消費者每每遇到挫折，就慣性地使用某些產品（通常是香菸與酒），終究會導致嚴重的耽溺行為。她以自身的經驗說明，年輕時如何以菸酒治療自己的憂鬱症，因而陷入無底的酗酒夢魘中。

或許有人會說基爾孟的著述並無新意，因為她提出的媒體將讀者「賣」給廣告商的想法，加力（Sut Jhally）教授在《廣告的符碼》一書早就闡述了讀者有如勞工，免費替商業媒體「勞動」的「閱聽人商品」概念。而她在批評廣告中的女性形象再現時，更援用了美國知名的社會學家高夫曼（Erving Goffman）在《性別廣告》中提出的廣告模特兒圖像分析等相關論述。諸此種種，皆非新鮮想法，但難能可貴的是，身為資深的媒體教育者，基爾孟蒐集了大量的廣告圖片、分析其文案與訴求，並佐以促銷資料、廣告費用與相關行銷數據，加以詳細說明廣告的影響。為了進一步了解耽溺行為的嚴重性，她也呈現了美國公共衛生調查的資料，除了提出趨勢惡化的警語外，更積極地擬出政策性的建議。
或許有人會不以為然的指出：「有這麼嚴重嗎？」難道我們要把大部分的社會問題歸咎於廣告？面對這樣的質疑，基爾孟指出，社會問題原本就錯綜複雜，就最低限度而言，廣告營造出來的某些價值觀，將原本可透過公共政策解決的問題個人化。而她的目標，就是要去揭露這種問題個人化的危險，並挑戰廣告宣稱的，產品消費無所不在的效能。
現在的我仍然非常憎惡香菸，也自認為對於廣告有相當強的免疫力。
但回想起唸研究所時，竟會因為一則廣告而去買我並不喜歡的香菸，備覺不可思議。若讀者與我一樣，都曾有類似的困惑，不妨耐心讀下去，看看基爾孟怎麼說吧！


引用自博客來網路書店